从“皮诺”谈高端品牌家居用纸的创作

时间:2019-04-05 01:13:33 来源:麦盖提信息网 作者:匿名



[简介]为了弥补品牌和渠道下沉的不足,公司继续保持其在卫生纸行业“霸权”的地位。恒安集团推出了“商品”牌高端卫生纸。然而,五年后,“皮诺”的表现有点令人不满意。主要终端市场表现平淡。包装变化带来的清新感觉很快就过去了。没有产品力量,价格和价值不匹配的现实出来了。

从2001年到2011年,造纸业发展迅速十年。尽管这一时期的发展起伏不定,但恒安集团抓住机会实现了超车,并从行业的后起之秀跃升为卫生纸行业的佼佼者。 “印度”品牌连续十年为第一品牌纸巾的地位做出了巨大贡献。

然而,随着销量的增加,渠道的进一步下沉,以及品牌名称中无法抹去的字面意义,“心连心”已发展成为中档的一个不争的事实。薄纸品牌。为了弥补“新乡银”品牌和渠道下沉所带来的不足,并保持恒安集团在卫生纸行业的“霸权”地位,恒安集团推出了高端卫生纸品牌“品诺” 。

2008年,“皮诺”以高调进入市场,以其简约,个性,时尚,高品质的设计,高性价比的投资,强大的渠道驱动力,以及宣传口号:PINO——趋势“纸”达标,引领纸巾潮流风向标!在上市之初,它确实给人一种清爽的感觉。它也受到许多年轻人,个人和高收入人群的追捧。然而,经过五年过去,今天看看“皮诺”的表现有点令人不满意。主要终端市场表现平淡。包装更换带来的清新感觉很快就会消失。没有产品功率,价格与价值不符。突出了现实。消费者选择使用人民币进行投票。商店的销量决定了品牌的停留时间。

回顾2000年初的“心脏印记”,采用进口设备和进口原材料,生产出当时国内一流的产品。质量是当时的生活用纸市场。 “薰衣草”,“几米”,“茶语”“,以及成人湿巾系列,通过建立产品概念,包装和香味增强,加强渠道推广,很容易创造一个又一个销售奇迹如今,四大家族的金鸿业纸业,维达纸业和中顺杰超正在迎头赶上。产品质量,产品理念,包装设计,推广和推广与恒安集团相似,即使在某种程度上也有超越趋势的趋势。 ,并且很难成功继续使用十年前的技巧。所谓的高端品牌需要具有更高的价值和质量,而价格相对较高,针对具有较高消费能力的人群。我们知道,买卖不是商品的实物形式,而是商品所体现的含义,价值和地位。毫无疑问,“皮诺”的包装设计,加工工艺,香精选择和推广策略是正确的,但纸巾作为日常消费品需要其价值来反映他的价格和品牌定位。 “Pinno”无疑是一个失败。首次推出的“Penno”产品基本上没有产品质量和“心脏印花”之间的有效分离。纸和纸的层数也是相同的。开发人员可能认为存在差异。然而,消费者并没有认识到它。质量感与“洁茹”湿水和“维达”超韧系列有一定的差距,它仍然是一个全新的品牌,在产品实力上已经失去了很多。有效。

最近,我很高兴看到“皮诺”纸张层数和产品规格发生了一些变化,力求有效地分离出“新乡”的产品属性(视具体情况而定),与图片和“洁路”湿水系列和新的“超级坚韧”系列“Vida”将展开竞争,并期待各自的市场表现。

我相信高档品牌的卫生纸必须具备以下七个条件:

1.独特的USP(销售主张)可能不一定是您长期拥有的,但它必须保持高位并持续传播,以便市场和消费者认为您是第一个,您是最好的,先发制人占据消费者的心灵。资源。例如,在过去,“洁肉”可湿性水产品也被认为是“高和低”。经过多年的推广,在“健肉”销售增长的情况下,可湿性水产品的销售也显着增加。产品结构提高了产品的毛利,也达到了产品实力,提升了品牌力;

2,项目必须完整。 “皮诺”在早期只有非量产品,但占据市场份额的健康卷纸产品却没有。虽然非批量产品高端且毛利高,但产品结构不完整注定了品牌不完整的“生命”;

3,包装设计体现个性,潮流,时尚,材料必须具有品质感,每个细节都符合品牌定位的水平;4.早期渠道的选择应反映高端品牌,百货商店,化妆品商店,国际国内大型连锁超市和高端便利连锁店的定位。简而言之,它们与品牌定位基本一致;

5,促销应继续,做更多特价购买更多礼品,尽量与高端品牌和高端活动,这点“维达”更好用;

6.为高端品牌开发销售人员奖励,为高端品牌的营销,承保和推广活动制定标准,并设定绩效奖励,但避免在早期设置销售激励,并导致非处方分销,产生批发市场和高端产品。产品与百货商店和路边商店同时出现的现象违反了品牌定位的原则;

7.使用电视广告,特别是在线媒体,经常创建主题。年轻人既是消费的新力量,又是网络的新力量。网络推广在恒安集团有成功的运营经验。 “薰衣草”,“几米”和“茶语”系列产品的线上线下合作,成人湿巾采用“神舟六号”网络活动营销来自EMKT.com.cn,都是一个成功的经典案例。

简而言之,创建一个高端品牌的卫生纸是继续投资于长期规划。如果你想明天收获,你必须知道如何种植它。更重要的是,在定位打造高端品牌纸巾之前,首先要进行消费者,销售,客户调查,首先要管理消费者的大脑和思想,是谁想要使用你的产品,特别是使用SWOT做一些竞争分析,并知道如何事先了解对方。

写在这里,我想起了一家大型纸巾公司的老板谁对我这么说,什么样的市场研究,浪费时间和浪费钱,只要问我,我只能保持沉默。为什么建立品牌如此困难?保持品牌是如此困难?与国外百年品牌相比,我们研究的消费者太少,当然我们也有太多。想想我们国内公司每年在市场研究上花多少钱。普华永道是世界四大会计师事务所之一,在审计我所工作的部门时提到了这个问题。市场研究费用和广告费用尚未用尽。您能否确保明年和后一年的业绩和品牌价值不断提高?是!我们有太多的公司要做所谓的年度营销费用预算,最后在年底留下了利润,渴望快速成功和缺乏长期发展。如果你仔细考虑,你就能理解真相。那些没有过多关注消费者的品牌是不是每天都在关注消费者的品牌?当我在这里写的时候,我忍不住想微笑着问:袁芳,您怎么看?

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